Lietuvos kinas kaip ekosistema. Pokalbis su filmų platintoju ir prodiuseriu Mantvidu Žalėnu

Kaip suprasti, ar žiūrovai ateis į filmą, kas yra geras anonsas, kas yra įsimintina reklaminė filmo kampanija, ar kino platinimas yra tik apie parduotus bilietus, ir kaip filmai tampa sėkmingais? Susitikome su kino platintoju, prodiuseriu Mantvidu Žalėnu, kuris dalinasi savo patirtimi, žiniomis apie kino platinimo tendencijas ir žiūrovų įpročius bei Lietuvos kiną – kiek daug slepiasi už filmo rodymo kino teatre.

Baigėte menotyros specialybę, tada dirbote su reklama. Koks buvo jūsų kelias į filmų platinimą ir prodiusavimą? Ką veikiate dar be to?

Įstojau į menotyrą Vytauto Didžiojo universitete. Studijuodamas supratau, kiek Lietuvai reikia menotyrininkų. Gal kokių trijų. Tuomet vienai dienai įsidarbinau „Statoil‘e“. Vieną dieną reikėjo daryti dešrainius, bet kitą paprašė valyti tualetą, ir tada supratau, kad negaliu dirbti šio darbo. Nuėjau į Nacionalinį Kauno dramos teatrą ir sakau: „Noriu ką nors dirbti“. Taigi pradėjau dirbtu butaforu. Vėliau tapau rinkodaros vadovu, dirbau trejus metus. Po to vienas pažįstamas pasiūlė kurti kino reklamos verslą. Tai darau iki šiol.

Esame tie žmonės, kurie prekiauja laiku prieš filmus, su kino teatrais turime susitarimus. Taigi prekiavome, prekiavome tuo laiku. Ir tada klientams, kurie neturėjo reklaminių klipų, jų reikėjo, taip sugalvojome juos daryti. Taip pat adaptuodavome Holivudo filmų reklaminę medžiagą Lietuvos rinkai. Visi tie anonsai prieš filmus įrašyti su Vytauto Rumšo balsu – mūsų daryti. Dirbame su penkiomis didžiausiomis Holivudo studijomis, jie užsako mūsų paslaugas reklaminės medžiagos adaptavimui Lietuvos auditorijai.

Taigi darėme tai, tada tuo metu pradėjo atsirasti vadinamas komercinis ar žiūroviškas kinas. Žilvinas Naujokas filmavo „Valentinas vienas“, paprašė sukurti anonsą. Kūrėme šiuos anonsus lietuviškiems komerciniams filmams, ir kilo mintis, kad ir patys galime kurti tokius filmus.

Pirmas mano filmas buvo „Nepatyręs“ su Audriumi Bružu ir Edita Užaite. Tai buvo prieš 10 metų, tad tiek metų dirbu kaip kino prodiuseris. Tam filmui gerai sekėsi, todėl kūrėme tokias komedijas. Praeitais metais skaičiavau, kad esu pardavęs apie 3 milijonus bilietų. 80 proc. mano prodiusuotų filmų, likę – kitų. Taip pat platinu ir meninius filmus.

Aš į visą kiną žiūriu kaip į ekosistemą. Sakykime, kad jei „nepaeina“ kažkoks konkurentų filmas, tai gali atrodyti, kad džiaugiuosi. Bet iš tiesų, žiauriai liūdžiu, ši ekosistema labai svarbi. Jei vienas filmas gerai lankomas, žmonės atėję į kiną prieš jį žiūri mano filmo anonsą ir tada ir mano filmams gerai sekasi.

Mano nuomone, viena „Pietinia kronikas“ sėkmių yra ta, kad prieš tai buvo lietuviškų filmų, tarp jų ir mano „Kaimynai“, vėliau „Reemigrantai 2“, prieš kuriuos rodė anonsą ir taip „užsuko“ susidomėjimą vėliau į ekranus atkeliaujančiu filmu.

Pavyzdžiui, dabar nebuvo labai lankomų filmų. Tuomet žmonės neina, nepamato anonso, plakatų, kažką kitą veikia, eina į koncertus, ar dirba, ar žiūri televiziją. Bet tada atsiranda populiarus filmas ir jis ir vėl „užsuka“ kiną kaip pramogą. Kuo daugiau sekasi vieniems, tuo jie ir kitus patempia už ausų.

Pavyzdžiui, po „Pietinia kronikas“, platinau „Felicità“ su Ineta Stasiulyte, tad, manau, „Pietinia kronikas“ sėkmė tikrai padėjo šiam filmui. Vėliau buvo „F1“, kuris dar visai neblogai pasirodė, po to sekė toks „sausas“ periodas. Dabar „Įsikūnijimas“ vėl užsuks šią mašiną, tada ateis „Milijonieriaus jubiliejus“ ir vėl kino teatrai bus pilni judesio. Kuo labiau sekasi vienam filmui, tuo geriau po jo einantiems.

Kaip atsirenkate, kuriuos filmus platinsite?

Dabar Lietuvoje gaminama daug kino. Galiu drąsiai sakyti, kad pusės jo nereikia niekam, apart kūrėjų. Kartais norisi padėti žmonėms, bet būna, man pasiūlo pažiūrėti filmą ir matau, kad jo nereikia Lietuvai. Kartais imu filmus, kurie mažiau perspektyvūs, norėdamas padėti pažįstamiems ar panašiai. Kartais žmonės įsivaizduoja vienaip, bet būna kitaip. Reikia jausti, ko reikia Lietuvos žiūrovui.

Paskutinis pavyzdys – „BIX beveik NIRVANA“. Manau, padarėme tikrai gerą reklaminę kompaniją, bet žmonės nėjo jo žiūrėti taip, kaip tikėjomės. Tikrai nuoširdžiai padarėme dalykus, visokių netradicinių sprendimų sugalvojome. Būna kartai nenuoširdžiai atidirbi ir „nepaeina“.

Kalbant apie tai, kaip atsirinkinėju. Mano didžiausia problema, kad nemoku pasakyti „ne“. Kartais prisiimu daugiau, negu galiu aprėpti. Bet yra du kriterijai, pagal kuriuos renkuosi.

Jaučiu, kad filmas gali „paeiti“, kitas kriterijus – žinau, kaip padaryti kitokią kampaniją ir kaip jį galima išreklamuoti. Pavyzdžiui, pažiūrėjęs „BIX beveik NIRVANA“ filmą sugalvojau išleisti specialų alų.

Kaip suprantate, kad į vieną ar kitą filmą žmonės eis ar neis?

Konferencijoje išgirdau vieną gerą mintį, kad geras marketingistas turi atsikelti nuo savo sofos ir atsisėsti ant kliento. Gyvendamas Kaune ir bendraudamas su labai įvairiais žmonėmis, jaučiu, kas ką domina. Nereikia užsidaryti savo burbule. Didžioji dalis filmų, kuriems nepavyksta pasiekti žiūrovo, yra ta, kurių kūrėjai galvoja, kad jei jiems ir jų draugams patinka, tai visiems patiks. Reikia jausti, ko reikia.

Daug dirbu su Tadu Vidmantu, jis jaučia, ko reikia Lietuvai. To nenustatysi visokiais tyrimais. Bet mada irgi keičiasi. Anksčiau vienokie filmai būdavo populiarūs, dabar kitokie. Kai nuolat dirbi šioje srityje, tai žinai. Kasdien matai, kokie filmai gerai žiūrimi.

Geriausi tavo kaip platintojo konsultantai yra kino teatro kasininkai, administratoriai, kurie įleidžia į teatrą. Prieš kokį mėnesį ateini pasikalbėti ir klausi, kokie gandai, ar klausinėja žmonės? Kino teatrų vadovai irgi planuoja, žino daugiau mažiau. Kartais būna netikėtų sprogimų į vieną ar į kitą pusę.

Su kokiais filmais dabar dirbate?

„Smėlis tavo plaukuose“, „BIX beveik NIRVANA“, dabar dirbu su „Milijonieriaus jubiliejus“, jis pasirodys sausio 9 d. Tada sausio 20 d. pradėsime rodyti Karolio Kaupinio filmą „Badautojų namelis“. Vėliau balandį išleisime „Kai nesitiki“ – romantinę komediją su Inga Jankauskaiteir Valentinu Krulikovskiu, taip pat erotinį romantinį filmą „Nuodas“ su Jurgita Jurkute ir Vytautu Rumšu jaunesniuoju. Manau, Lietuvai seniai reikėjo tokio filmo.

Kai už privačius pinigus kuri filmus, šiuo metu gali filmuoti tik komedijas ir tik komedijas. Mano didysis projektas, su kurio dirbu yra „Sugauti Vanagą“, tai filmas partizanų tema, kurį režisuos Emilis Vėlyvis. Norime sukurti gerą filmą, po kurio norėtųsi eiti į karą. Visi kalba, pirksime tankus ar dronus, bet niekas nesirūpina tankų vairuotojais.

Mano nuomone, kinas yra viena geriausių priemonių motyvuoti. Rusijos pusė dirba su šiuo klausimu. Mes to nedarome. Norime sukurti filmą, kuris keltų patriotiškumą ir įkvėptų. Nesakau, kad jo nėra. Bet mes tik savo burbule matome, kad visi stoja į Lietuvos Šaulių sąjungą, o kaip visa likusi Lietuva?

Partizaną Adolfą Ramanauską-Vanagą nukankino pačiu žiauriausiu įmanomu būdu. Bet laisvoje Lietuvoje jį palaidojo kaip prezidentą. Lietuvoje filmai apie partizanus buvo kaip apie pralaimėtojus, mums norisi padaryti kitokį filmą. Kitas šio projekto prodiuseris yra Edmundas Jakilaitis, taip pat prisijungė prodiuserės Daiva Jovaišienė ir Asta Liukaitytė, kurios dirba su Emiliu. Renkame pinigus iš verslo ir pateikėme paraišką Lietuvos kino centrui. Iš verslo esame jau surinkę apie 1.4 milijono eurų.

Dažnai kompanijoms, į kurias kreipiamės, reklamos nereikia, bet jie dirba B2B principu. Papasakojame jiems savo idėją ir taip renkame. Kartais nesuprantu, kai valstybė į filmus investuoja apie milijoną eurų su mokesčių lengvata ir jį pažiūrėti ateina tūkstantis arba du tūkstančiai žiūrovų. Tai reiškia, kad valstybei vienas bilietas kainavo tūkstantį eurų. Tokių filmų labai daug. Bet yra labai gerų dalykų Lietuvos kine, pavyzdžiui, Laurynas Bareiša, Marija Kavtaradze, Andrius Blaževičius ir kiti.

Dažnai žiūrint iš šono atrodo, kad neįdeda gamintojai tiek resursų į filmo platinimą, kiek norėtųsi ar kiek reikėtų, ir taip kai kurie filmai eina ir praeina.

Turiu seną mintį, dėl kurios diskutavome su buvusiu Kultūros ministru Šarūnu Biručiu. Mano įsivaizdavimu, turi būti aiškios gaires, už ką skiriamas finansavimas. Turėtų būti du krepšeliai – pirmas, kad žmonės garsintų Lietuvą, dalyvautų festivaliuose. Sakytų – kuriu arthouse’inį filmą, aplankysiu tiek festivalių, nebūtinai laimėsiu, bet jeigu laimėsiu, tai dar geriau. Jei tai pasiekiu, gaunu kažkokį taškų kiekį. Jei nepadarau, tai negausiu kitą kartą.

Kitas krepšelis – kuriu Lietuvai ir kuriu žiūrovui. Nesakau, kad reikėtų „Milijonieriaus jubiliejų“ finansuoti. Bet yra daug socialinių problemų, kurias kinas galėtų išspręsti. Mokytojų, policininkų trūkumas. Jei vienoje šalyje nebūtų buvę vieno „kvailo“ serialo, tai gal dabar jai vadovautų bailys, o ne Volodymyras Zelenskis. Apie tai kalbu. Kinas gali stipriai paveikti.

Kas padeda pasiekti žiūrovą? Kokių priemonių imatės?

Kiekvieno filmo reklamai sugalvoju vis skirtingus triukus, nes vis kita auditorija. Tada sugalvoju konceptą, kurį pasakosime. Kartais reklamos gali būti mažiau, bet ji gali būti labiau sudominanti. Turi A lygio reklamą – televizija, radijas, spauda. Ir tada jeigu pavyksta, gali padaryti B lygio, partizaninę reklamą, tai, sakykime, būtų mano minėtas alus.

Arba kitas pavyzdys su „BIX“ filmu  – Samas rodėsi žiniasklaidoje su keptais paršeliais, o premjeroje buvo pučiamųjų orkestras. Dabar ruošiamės „Milijonieriaus jubiliejaus“ premjerai – „Forum Cinemas“ pasirodys šakočio skonio spragėsiai. Taip pat per premjerą bus fotosienelė, ji bus ne standartinė, kaip įprasta, ji bus vaišių stalas, prie kurio žmonės atsisės ir fotografuosis. Šakočiai, keptos žuvys – kaip baliuje.

Dabar lietuviškos premjeros vyksta kas savaitę. Žiniasklaidai net nebeįdomu eiti. „Forum Cinemas Vingis“ gali raudono kilimo nesuvynioti, tik prasiurbti. Premjera jau nebėra įvykis. Turi kažką kito sugalvoti, ar kokį nors triuką, ar kitokią sienelė, kad ateitų žiniasklaida ir apie tave rašytų. Taip pat ryuošime kavą su „Milijonieriaus jubiliejumi“, kuri vadinsis „Milijonieriaus jubiliejaus medučio kapučino“. Bus labiau „partizaniniai“ sprendimai.

Dažnai jauti filmo potencialą ir gali daugiau padaryti, jei jauti, kad atsipirks. Pavyzdžiui, „Smėlis tavo plaukuose“ gražūs vizualai, todėl reklamuodami filmą stengėmės tai pabrėžti. Tai vyresnei auditorijai skirtas filmas, todėl daugiau reklamavome per radiją.

Į filmo sėkmę įeiną labai daug niuansų. Manęs klausia, nuo ko priklauso filmo sėkmė, manau, tai keturi dalykai: 30 proc. pats filmas, 30 proc. reklama, 30 proc. išleidimo data ir 10 proc. niekas nežino, kas. Kartais tie 10 proc. yra daug daugiau. Data daug lemia, taip pat oras. Tarkime, pasirodė „Pietinia kronikas“ ir tris savaitgalius iš eilės buvo šlapdriba. Būtų švietusi saulė, vėl būtų buvę kitaip. Šiuo atveju ir pats filmas nuostabus, ir reklaminė kompanija puiki. Bet yra tai, ko kaip platintojas negali sukontroliuot.

Būdavo per Jonines labai geras lankomumas, nes visąlaik lydavo. Ir vienais metai išleidau filmą, kuris buvo visai neblogas, iki premjeros lijo ir tada du savaitgalius buvo +30°C. Gali reklamą daryti, ant galvos stovėti, puikų filmą turėti ir nieko nepadarysi.

Aišku, būna išeina geri filmai ir tada niekam nesvarbus oras. Jeigu to reikia žmonėms. Christopherio Nolano naujas filmas pasirodys kitą rugpjūtį, visi eis žiūrėti, nors bus karšta. „Pakalikai“ pasirodydavo rugpjūtį. Tai yra vienas didžiausių mitų, kad kino teatrų vasarą nelanko.

Koks skirtumus matote platinant labiau komercinius ir meninius filmus?

Skiriasi auditorija ir kaip tai auditorijai kalbi. Pirma pasikalbu su prodiuseriais, sužinau, kokie jų tikslai. Pavyzdžiui, dirbome su „Šventuoju“. Sutarėme, kad darome, jog būtų kuo daugiau žiūrovų. Kurdami reklamą, šiek tiek apgavome žiūrovą, padarėme anonsą su repu, kurio filme nėra. Padarėme „bachūrų“ filmą. Kadangi jame yra Repšys, visi galvojo, kad komedija.

Ir žiauriai gerai „suėjo“. Dabar arthouse‘iniai filmai surenka 40 tūkst. žiūrovų. Iki to buvo 10-15 tūkst. Po to padarėme anonsą su blogais atsiliepimas. Nes yra labai daug žmonių, kurie atėjo, o juos reklama kaip ir apgavo. Tada dar specialiai padarėme tokį anonsą, kuriame vienas žiūrovas sako, kad labai patiko, o kitas, kad geriau būčiau grindis išsiplovęs.

Dirbant su „Šventuoju“ tikslas buvo surinkt kuo daugiau žiūrovų. Todėl padarėme tokius sprendimus, kad reklama kažkiek apgautų. Iš kitos pusės, galvoju, jog tai baltas melas, nes gal koks nors marozas pažiūrėjęs filmą nebemuš savo žmonos, gal susimąstys, jei jau iki galo peržiūrėjo. Kitaip neišplėsi tos arthouse‘io kino auditorijos, jei nekalbėsi su kita auditorija. Meninio kino auditorija plečiasi. Tu tik taip gali ją praplėsti. Arthouse‘inio kino žiūrovų Lietuvoje yra 20 tūkst., tad jei „Sesėse“ vaidina Gelminė Glemžaitė, ji gali dar kitus 20 tūkst. atsivesti. Arba turi daryti kitokius sprendimus.

Kada filmas jau laikomas sėkmingu?

Filmus vertinu pagal tai, kokie būna užsibrėžti tikslai. Kuriu arthouse‘inį filmą ir laimiu Lokarne apdovanojimą. Tai sėkmingas filmas? Kuriu „Milijonieriaus jubiliejų“ – surenku 1,5 mln. eurų, tai – sėkmingas filmas? Kokius tikslus užsibrėži ir jei juos įgyvendini, reiškia gerą filmą, gerą reklamą padarei ir tau gerai sukrito aplinkybės. Jei nepasiekei savo tikslų, tai reiškia, kažkur nepataikei ir padarei niekam nereikalingą filmą.

Ar esate pats padaręs klaidų, kurių gailitės, ar esate matęs jas darant kitus?

Taip, daug tų klaidų. Tikrai nepataikai kartais. Ne tai auditorijai ar ne tokius sprendimus  padarai. Dabar galvoju, kad dirbdami su „BIX“ filmu gal per daug kreipėme dėmesį į pačių „BIX“ temą, bet gal jį labiau reikėjo pristatinėti per laikmečio prizmę. Taip pat dažnai pastebiu, kad lauko reklamą paleidžia per anksti. Žmonėms yra užsifiksavę, kad jei filmo reklama jau kabo, tai reiškia, kad jis jau rodomas. Arba – reikia išmanyti apie plakatų maketus švieslentėms prie gatvės. Plakatus padaro su mažais šriftais, gerai atrodo vizualiai, bet tai – pinigai į orą. Nes važiuoji ir neįskaitai.

Adaptuojate ir kuriate filmų anonsus. Ar galite apie tai papasakoti daugiau?

Darome anonsinius klipus visiems filmams, kuriuos platiname. Holivudo filmų anonsus tik adaptuojame, kartais darome anonsus lietuviškiems filmams.

Mano taisyklė – anonse turi būti visa, kas geriausia tame filme. Būna su režisieriais kova: „Palikim filmui“. Bet žmonių psichologija veikia kitaip, kad jei anonse nėra gerų bajerių, tai ir filme nebus. Viską geriausia turi parodyti, geriausias vietas.

Gal turite filmų reklamos pavyzdžių, kurie jums patiko ir pasirodė įsiminti?

Geriausiai galiu kalbėti apie Lietuvą. „Pietinia kronikas“ sudirbo puikiai. Būna filmų, su kuriais lengva dirbti. Bet būna tokių, kuomet sunku sugalvoti ką nors iš turimos medžiagos. Prie įsimintinų pavyzdžių buvo Jonas Ohmano ir Vinco Sruoginio „Nematomas frontas“, darėme žalias juosteles „Pagerbti miško brolius“ ir jas dalinome.

Taip pat Ernesto Jankausko „Čia buvo Saša“. Darėme reklaminę kompaniją, kurios didžioji dalis buvo A4 formato lapai, juos iškabinome mieste. Tokie būna, kai dingsta žmonės: „Čia dingo Saša. Ieškokite kino teatruose.“ Jais išklijavome visą miestą. Dar buvo piešinys ant sienos Drujos gatvėje. Taip pat pažadėjome, kad vieną eurą nuo parduoto bilieto skirsime šeimoms, kurios įsivaikina vaikus. Kai surinkome 15 tūkst. žiūrovų, tada iškabinome plakatus, kad rasta 15 tūkst. eurų, bet su paaiškinimu dėl bilietų.

Tačiau nestandartiniai sprendimai kai kuriems filmams nereikalingi. Komedijai reikia tiesiog reklaminių klipų televizijoje. Taip pat frančizinius filmus lengviau komunikuoti. Turiu savo frančižę „Reemigrantai“, ją daugiau mažiau žmonės jau žino. Taip pat su Tadu Vidmantu dabar jau sukūrėme ketvirtą „Milijonierių“. Tęsiniai išpopuliarėjo, nes žmonės perka bilietus, jie nori išleisti savo pinigus ir žinoti, ką gaus, nes ne visada nori eksperimentuoti. Į tokių filmų komunikaciją reikia mažiau investuoti, dėl to Holivudas kuria filmų tęsinius.

Ar matote, kaip keitėsi pasaulio ar Lietuvos žiūrovų įpročiai nuo pradžių, kai pradėjote dirbti?

Daugiau frančižių. Kartais keičiasi filmų mados, kažkada buvo įprasta, jog lietuviškame filme būtų keiksmažodžių ir papų, o po to tai tapo blogo skonio ženklu, todėl nenaudoji keiksmažodžių. Pasikeičia žiūrovo filmų supratimas.

Taip pat anksčiau būdavo mažiau filmų, bet į juos eidavo per pirmą savaitgalį, per antrą. Dabar kai kuriems filmams reikia laiko, kad į juos susirinktų žiūrovų, ypač filmams, skirtiems vyresnei auditorijai. Jie nepuola iškart eiti į kiną.

Pavyzdžiui, „Bohemijos rapsodija“ startavo blogai, o po to surinko milijoną. „Bohemijos rapsodijos“ auditorija sužino, kad rodo filmą, tada sugalvoja nueiti, bet kažkokie darbai ir pan., ir tada po trijų savaičių jie galiausiai nueina jo pažiūrėti. Bet yra filmų, pavyzdžiui „Marvel“, kur kiek per pirmą savaitgalį surenka tiek žiūrovų, kiek gali.

Bet įprastai filmai dabar žiūrovus renka tiesiog ilgiau. Anksčiau būdavo tokia formulė, kad, kiek pirmą savaitgalį ateina, padaugini iš trijų, tai tiek maždaug galiausiai ir ateis pažiūrėti filmo. Dabar reikia dauginti iš penkių. Jeigu filmas geras ir jo reikia.

„Piktųjų karta“ irgi buvo toks pavyzdys, jis buvo lėčiau įsivažiuojančiai auditorijai. Jis startavo kukliai, galiausiai žiūrovai atėjo ir jų susirinko tiek, kiek ir turėjo susirinkt. Jei turi tos auditorijos filmą, kuri ateina pirmą savaitgalį, tai reklamuodamas filmą koncentruojiesi į jį, o jei kitos – išplėti reklamą.

Ar yra su filmų platinimu pavykę pasiekti kažkokių pokyčių visuomenėje?

Dirbau su dokumentiniais filmais „Nematomas frontas“, „Kita svajonių komanda“. Manau, su šiais filmais visų pirmą pakeitėme kino teatrų mąstymą. Parodėme, kad dokumentiką galima rodyti kino teatruose ir kad žmonės ateis jos žiūrėti. Vėliau „Irklais per Atlantą“ surinko kosmosimę sumą pinigų.

Iki tol kino teatrai net negalvojo, kad žmonės gali eiti žiūrėti dokumentikos, net neplanuodavo to. Taip pat dirbant su „Šventuoju“ pirmą kartą prikalbinau komercinę televiziją rodyti arthouse‘inio filmo reklamą. Tai taip pat padėjo išplėsti auditoriją, nes jei rodai tik LRT, tai jie pasiekia vis tą pačią auditoriją. Sakyčiau, tokie du lūžiai.

Kas jūsų variklis platinant filmus, prodiusuojant?

Kiekvienas filmas įdomu, nes vis skirtinga istorija ir vis nauji iššūkiai. Dar vieną komediją man išplatint nebėra variklis, nes per metus penkias jas išplatinu. Arhouse‘iniai filmai irgi. Dabar variklis sukurti „Sugauti vanagą“.

LKC finansuojamo projekto „Senojo ir naujojo lietuviško bei pasaulinio kino refleksija internete 2025“ tekstas